Wenn personalisierte Werbung verboten ist, wer trägt die Kosten?
Anfang dieses Monats wurde sowohl dem Repräsentantenhaus als auch dem Senat ein Gesetz vorgelegt, das die Ausrichtung digitaler Anzeigen mit anderen Daten als kontextbezogenen Signalen oder Benutzerstandorten effektiv verhindern würde. Der Gesetz über das Verbot aufsichtsrechtlicher Werbung (BSAA) wurde von der Abgeordneten Anna G. Eshoo (D-CA) gesponsert und von der Abgeordneten Jan Schakowsky (D-IL) und Senator Corey Booker (D-NJ) mitgesponsert und wird, falls angenommen, stark und dramatisch umgekehrt sein der digitalen Werbebranche. Das Gesetz wurde im vergangenen Jahr vom Electronic Privacy Information Center (EPIC), der Anti-Defamation League, Common Sense Media und Accountable Tech unterstützt einen Antrag gestellt mit der FTC, „wettbewerbswidrige aufsichtsrechtliche Werbepraktiken zu verbieten“.
Der Begriff „Aufsichtswerbung“ ist dysfunktional vage und nutzlos, wie ich in ausführlich beschrieben habe Dieser Beitrag (dessen Titel jedoch darauf ausgelegt ist, Klicks zu provozieren). Meiner Meinung nach beschreibt der Begriff „Aufsichtswerbung“ eine Erst-/Drittpartei-Feedbackschleife eines Werbe-Targeting-Hub-Modells, das ich hier beschreibenAber das BSAA-Gesetz ist aggressiver, als einfach den Fluss von Benutzerdaten durch Kontexte zu unterbrechen: Das Gesetz würde dies verhindern beliebig Verhaltens- oder demografische Daten dürfen nicht verwendet werden, um Anzeigen auf Benutzer auszurichten, was nur kontextbezogenes und geografisches Targeting erlaubt (und einige Einschränkungen für die Verwendung von Geo-Targeting sind im Gesetzestext aufgeführt).
Die BSAA-Rechnung ist auf nur 20 Seiten schnell gelesen, aber als grober Überblick:
- Das Konto deaktiviert Werbenetzwerke und Werbeplattformen (die Kontobedingungen sind Werbetreibende) Anzeigen auf Benutzer auszurichten oder Werbetreibenden wissentlich zu erlauben, Anzeigen auf Benutzer auszurichten, indem (1) eine Liste von Benutzern oder Geräten bereitgestellt wird, (2) Benutzerinformationen kontaktiert werden, (3) eindeutige Kennungen, die Personen oder Geräten zugeordnet werden können, oder ) andere personenbezogene Daten, die bestimmte Benutzer identifizieren könnten;
- Die Gesetzesvorlage hindert Werbetreibende daran, Daten zu verwenden, um Anzeigen auf Benutzer auszurichten, die sie gekauft oder anderweitig von Dritten erhalten haben, oder die einen Benutzer als Mitglied einer geschützten Klasse identifizieren, die das Gesetz wie folgt definiert: „tatsächliche oder vermutete Rasse, Hautfarbe, ethnische Zugehörigkeit , nationale Herkunft, Religion, Geschlecht (einschließlich sexueller Orientierung und Geschlechtsidentität oder Geschlechtsausdruck), Familienstand oder Behinderung einer Einzelperson oder Personengruppe“;
- Insbesondere erlaubt das Gesetz Werbetreibenden, von Benutzern gesammelte Daten direkt für zielgerichtete Anzeigen zu verwenden, solange der Werbetreibende dem Werbenetzwerk oder der Werbeplattform schriftlich bestätigt, dass die verwendeten Daten nicht von einem Dritten erworben werden und die Person nicht identifizieren als geschütztes Klassenmitglied;
- Der Gesetzentwurf ermächtigt die FTC und die Staatsanwaltschaft zur Durchsetzung des Gesetzes und beinhaltet eine Privatklage, die bei Verstößen die Erhebung von Bußgeldern ermöglicht.
Zwei Tage nach Vorlage des Gesetzentwurfs das Europäische Parlament für Zustimmung gestimmt ein erster Entwurf des Digital Services Act (DSA), der den Anwendungsbereich und die Verwendung von Targeting für digitale Werbung in ähnlicher Weise einschränken würde. Neben anderen Einschränkungen hindert DSA Werbeplattformen daran, sensible Informationen zu verwenden, um Anzeigen auf Einzelpersonen auszurichten, und verlangt, dass Benutzern die Möglichkeit gegeben wird, die Personalisierung von Anzeigen abzulehnen.
Das Fehlen von Zustimmungsbedingungen ist mein Haupteinwand gegen das BSAA-Gesetz: Ich glaube, dass jedes Gesetz, das sich auf die allgemeine Verwaltung der Anzeigenausrichtung bezieht, zuerst auf der Zustimmung der Benutzer beruhen sollte. Wenn Regulierungs-Targeting reguliert werden soll, sollten diese Regulierungen es Nutzern ermöglichen, selbst zu bestimmen, ob sie Informationen an Werbeplattformen und andere Intermediäre weitergeben wollen, um die Relevanz der Werbung, der sie ausgesetzt sind, zu verbessern. In dieser Frage meine Proteste gegen Apple Datenschutzrichtlinie App-Tracking-Transparenz (ATT). konzentrierten sich hauptsächlich darauf, dass die geladene Sprache, die in der ATT-Einschlussaufforderung verwendet wird – besonders Im Gegensatz auf die Aufnahmeaufforderung, die Apple für den Mechanismus zur Anzeigenpersonalisierung für sein eigenes Werbenetzwerk verwendet – was den Benutzern letztendlich die Möglichkeit dazu nimmt treffen Sie fundierte Entscheidungen über Ihre Daten.
Aber abgesehen von der philosophischen Meinungsverschiedenheit darüber, wie die Zustimmung der Benutzer behandelt wird, wirft das BSAA-Gesetz eine größere Frage auf:
Wie könnte ein BSAA-Konto für den Schaden aufkommen, den die schlechtere digitale Anzeigenausrichtung der Gesamtwirtschaft zufügt?
Eine der surrealeren Erfahrungen, die die Realität in Frage stellen, mit der jeder Werbepraktiker konfrontiert wird, ist der Konflikt mit dem, was ich nenne komplexe Angst vor digitaler Werbung: die Überzeugung, dass alle digitale Werbung gefälscht ist und dass alle Anzeigen, die auf Maschinen abzielen, trügerischer Nebel und Spiegel sind, die den Werbetreibenden keinen wirtschaftlichen Nutzen bringen. Dieser Glaube ist im Subtext dessen vorhanden, was Sponsoren sind Die BSAAs beschreiben in ihrer Unterstützung diese Art der Regulierung. Die allgemeine Meinung ist, dass Werbetechnologie sehr wenig oder gar keinen Wert bietet und nur als personenbezogene Daten dient, die die Privatsphäre der Benutzer verletzen. Warum also nicht in Vergessenheit geraten?
Zur Rechnung sagte ein Vertreter von Eshoo (meine Betonung):
Ich bin stolz darauf, mit Senator Booker und dem Kongressabgeordneten Schakowsky bei der Gesetzgebung zusammenzuarbeiten, um dieses giftige Geschäftsmodell zu verbieten Verbrauchern irreparablen Schaden zufügtUnternehmen und unsere Demokratie.
Aus Sicht der Schüler der Schule „All Digital Advertising is a Scam“ sind granulare und nutzerorientierte Formen des Ad-Targeting die reinsten Formen des Rent Seeking, da sie der Werbekampagne keinen anderen Mehrwert bieten als das Kontext-Targeting erlaubt. Und wenn zielgerichtete Werbung nur als Nachteil und Steuer auf die Privatsphäre der Verbraucher angesehen wird – was nur Werbeplattformen zugute kommt – dann ist ein vollständiges Verbot, anstatt die Zustimmung der Benutzer einzuholen, eine gute Politik. Aber diese Ansicht ist in der Welt der digitalen Werbung kein Konsens.
Natürlich fühlen sich die größten Werbeplattformen nicht so. Meta (geb. Facebook) veröffentlichte fast unmittelbar vor der Veröffentlichung von ATT eine ziemlich berüchtigte Studie, in der es hieß, dass seine personalisierten Anzeigen auf Technologie abzielten trägt 50 % zum CPM-Wert bei für Traffic, der über seine Facebook Audience Network DSP bereitgestellt wird. Criteo, französischer Ad-Tech-Gigant, reduzierte seine Umsatzprognose für 2018 um 20 % als Reaktion auf Apples angekündigte Einführung von Intelligent Tracking Prevention (ITP), einem Datenschutz-Framework, das Tracking im Safari-Browser blockiert. An dem Tag, an dem Google ankündigte, die eigene Einführung eines Drittanbieter-Cookie-Verbots von 2022 auf 2023 zu verschieben, Ad-Tech-Aktien legten aggressiv zu: Der Kurs von Trade Desk-Aktien stieg um 16 % und von Crite-Aktien um 12 %.
Einige mögen anmerken, dass diese Reaktionen und apokalyptischen Vorahnungen nicht die Idee widerlegen, dass „jede Werbung ein Betrug ist“, wie sie von der Werbetechnologieindustrie angeboten wird. Das ist ein fairer Punkt. Aber nicht nur die Werbetechnikbranche sieht das so. Das teilte die britische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde CMA mit Bericht über Online-Werbung und digitale Plattformen Schätzungen vom Juli 2020 zufolge könnten Online-Publisher Umsatzeinbußen von bis zu 70 % verzeichnen, wenn Cookies von Drittanbietern gelöscht werden. Aus dem Bericht:
Es gibt Hinweise darauf, dass die zur Ausrichtung digitaler Werbung verwendeten Benutzerdaten für Werbetreibende und Publisher sehr wertvoll sind. Beispielsweise hat Google 2019 eine Testversion gestartet, um die Einnahmen von Publishern aus personalisierter Werbung mit den Einnahmen aus nicht personalisierten Anzeigen zu vergleichen. Unsere Analyse der Ergebnisse legt nahe, dass Publisher in Großbritannien etwa 70 % weniger Einnahmen erzielten, wenn sie keine personalisierte Werbung verkaufen konnten, sondern mit anderen konkurrieren, die dies könnten.
Kürzlich eine Gruppe von Online-Verlagen Eine Beschwerde eingereicht EU-Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager fordert die EU auf, in die geplante Abschaffung von Third-Party-Cookies durch Google einzugreifen. Diese Publisher behaupten, dass das Entfernen von Cookies von Drittanbietern in Google Chrome ihr Geschäft ernsthaft stören und Googles eigenen Werbenetzwerkprivilegien verleihen würde (beachten Sie, dass Cookies von Drittanbietern bereits in Safari und Firefox blockiert sind). Diese Herausgeber befürworten keine Werbetechnologie; die Beschwerde vertritt nichts als das Interesse der Verleger, die sie geschrieben haben. Diese Verlage glauben eindeutig, dass ihnen personalisierte Werbung echte wirtschaftliche Vorteile bringt.
Ich glaube, es gibt zwei Voraussetzungen für jede produktive Diskussion über die Regulierung personalisierter Werbung:
Erste, Anerkennung der Privatsphäre / Nützlichkeit von Kompromissen es diktiert das Verbrauchererlebnis kann sein erweitert durch Personalisierung in jeglicher Form, einschließlich Personalisierung von Werbung. Das Bewusstsein für die Vorteile relevanter Werbung für Verbraucher erfordert keine vollständige Akzeptanz der Personalisierung von Anzeigen. Es ist durchaus möglich, dass sich die meisten Verbraucher weigern würden, ihre Verhaltensdaten mit Werbeplattformen im Austausch für relevantere Anzeigen zu teilen. Ich glaube, dass der Zustimmungsmechanismus, der nicht durch belastete und führende Sprache verschmutzt ist, es den Verbrauchern ermöglicht, fundierte Entscheidungen über ihre Privatsphäre und die Verwendung ihrer Daten bei der Personalisierung von Anzeigen zu treffen.
und zweitens, Anerkennung der wirtschaftlichen Auswirkungen des Verbots personalisierter Werbung. Der Schmerz, den sie über das Verbot der Personalisierung von Anzeigen empfinden, wird nicht allein von Werbetechnologieunternehmen getragen. Sowohl Publisher als auch Werbetreibende werden sich einem ungünstigen Betriebsumfeld gegenübersehen, wenn die personalisierte Werbung verboten wird, und es ist logisch, dass dies auch für die Verbraucher der Fall sein wird. Die Formulierung des BSAA ist so, dass das Verbot der Personalisierung von Werbung aus Sicht des Verbrauchers als völlig frei dargestellt wird, was jedoch nicht der Fall ist. Wenn große Publisher Anzeigeneinnahmen verlieren, müssen sie entweder mehr für ihre Inhalte verlangen oder viel größeren Publishern erlauben, sie zu erwerben (in Form von Festungsinhalten) oder Verschluss. Auch Werbetreibende stehen vor genau denselben Entscheidungen, wenn sie eine relevante Zielgruppe nicht mehr effektiv erreichen können. Bitte beachten Sie, dass dies alles nicht bedeutet, dass personalisierte Werbung aus diesen Gründen erhalten bleiben muss. Aber eine vernünftige Entscheidung in dieser Frage kann nicht getroffen werden, ohne diesen wirtschaftlichen Kompromiss anzuerkennen.