Auspacken von Metas dunklem Verdienst im vierten Quartal
Meta, geboren auf Facebook, verzeichnete im nachbörslichen Handel einen Rückgang der Aktienkurse von mehr als 20 % gab gestern seine Ergebnisse für das vierte Quartal bekannt. Während ich dies schreibe, liegt der Aktienkurs des Unternehmens bei 249,05 $, verglichen mit 351,24 $ vor sechs Monaten und 268,10 $ vor einem Jahr. Die Marktkapitalisierung des Unternehmens, die Ende Juni vergangenen Jahres mehr als 1 Billion US-Dollar erreichte, liegt derzeit bei knapp 700 Milliarden US-Dollar.
Äpfel Anwendungsverfolgungstransparenz (ATT) Datenschutzrichtlinie versetzte Matt einen harten Schlag. Dass dieses Ergebnis unvermeidlich war, war seit der Ankündigung der Richtlinie im Juni 2020 offensichtlich, aber es war wahrscheinlich – oder zumindest vorhersehbar – schon lange vorher. 2017 habe ich geschrieben Der kommende Krieg zwischen Apple und Facebook, in dem ich ausführlich erklärte, warum Apple den Zugriff auf den Unique iOS Device Identifier (IDFA) widerrufen könnte, der zur Messung digitaler Werbung verwendet wird, um das beängstigende Wachstum von Meta zu stoppen. Und im Februar 2020, vier Monate bevor Apple ATT einführte, schrieb ich Apocalypse Coming Soon: Was passiert, wenn Ihre iOS-Werbe-ID veraltet ist?in dem ich eine hypothetische Kette von Ereignissen darstelle, die auf Apples Ankündigung zurückzuführen sind, dass die IDFA obsolet werden würde.
ATT oder eine ähnliche Politik wird seit Jahren vom Werbeökosystem erwartet. Dennoch ist der Schaden an den Aktienkursen sozialer Plattformen seit ATT bisher in Wellen aufgetreten, vierteljährlich, während die öffentlichen Märkte aufgrund der Realität von ATT aufgewacht sind. Im Januar 2021, vor mehr als einem Jahr, schrieb ich Facebook könnte 7 % der Einnahmen aus den Datenschutzänderungen von Apple erzielen. In dem Beitrag habe ich eine Analyse mehrerer Szenarien vorgestellt, wie ATT die Fähigkeit von Facebook beeinträchtigen kann, Anzeigen im Auftrag von Werbetreibenden gezielt zu schalten – und somit den Einnahmemechanismus des Unternehmens beeinträchtigt – mit den schlimmsten, zugrunde liegenden und besten Ergebnissen. Wie Das ist mir nach dem Ergebnisbericht von Meta für das dritte Quartal aufgefallen, selbst meine anfängliche Einschätzung des Worst-Case-Szenarios in diesem Beitrag war optimistisch. Und mit dem zusätzlichen Kontext der Ergebnisse dieses Quartals sieht das Worst-Case-Szenario aus dieser Analyse ziemlich sonnig aus.
Für das vierte Quartal übertraf Meta die Erwartungen der Analysten an Werbeeinnahmen auf 33,67 Milliarden US-Dollar (im Vergleich zu den erwarteten 33,4 Milliarden US-Dollar), verfehlte jedoch das obere Ende seiner Richtlinien für das letzte Quartal, das sich auf 34 Milliarden US-Dollar belief. Meta verfehlte die Erwartungen bezüglich des Gewinns je Aktie von 3,67 US-Dollar (im Vergleich zu Erwartungen von 3,84 US-Dollar). Aber insbesondere nahm Meta-in DAU von Q3 zu Q4 ab und seine MAU stieg nur um 2 mm.
In ihrer Forderung nach Verdiensten führte Meta ihre schwache Leistung im vierten Quartal auf eine Kombination aus ATT und einer Dysfunktion der Lieferkette zurück (ich beschreibe diese unglücklichen Umstände in Dieser Beitrag). Aber ATT als spezifische Krankheit dominierte Metas Ergebnisgespräch mit Analysten. Der gesamte Aufruf ist aufschlussreich, da eine Reihe wichtiger Auszeichnungen von Metas CFO David Wehner verliehen wurden, aber ich glaube, dass diese Antwort von Sheryl Sandberg den größten Kontext dafür bietet, wie lange ATT weiterhin Metas Werbeleistung belästigen wird:
Auf die Frage, was wir sehen müssen, um Werbeprodukte zu erneuern und den Return on Advertising Investment weiter zu steigern. Kurzfristig arbeiten wir, wie ich bereits sagte, an Metriken und führen neue ein, um Unternehmen dabei zu helfen, Kampagnen weiterhin mit Apples SK-Werbenetzwerk, API und Metas aggregierter Ereignismessung und Konversionsmodellierung zu messen. Wir haben also spezifische Produkte, die Menschen übernehmen können und die uns helfen.
Langfristig müssen wir Technologien zur Verbesserung der Privatsphäre entwickeln, um die Menge an personenbezogenen Daten, die wir lernen und verwenden, zu reduzieren. Verwenden Sie mehr aggregierte Daten, verwenden Sie anonymere Daten, während Sie uns dennoch ermöglichen, relevante Anzeigen zu zeigen, und es wird einige Zeit dauern. Aber eines möchte ich betonen: Es gibt viele Dinge, die kleine und große Unternehmen tun können, um die Vorteile der vielen Targeting- und Messinstrumente zu nutzen, die wir haben. Obwohl wir die Auswirkungen dieser Änderungen gesehen haben, haben wir auch nicht dort angefangen, wo 100 % unserer Millionen und Abermillionen von Werbetreibenden die verfügbaren Tools verwenden.
Während wir also weiterhin diejenigen ermutigen, die sich auf der Akzeptanzkurve befinden, diese Änderungen zu lernen und sich an sie anzupassen, gibt es auch Werbetreibende, die noch nicht einmal die Grundlagen bereitstellen, an denen wir weiter arbeiten und ihre Leistung verbessern können. Wir glauben immer noch, dass es noch viele Leistungsverbesserungen im System gibt.
Der Aufwand, den Sandberg in Metas Gewinnaufruf beschreibt, ist eine langfristige Sanierung des Werbegeschäfts von Meta: Es wird nicht geübt, Kleiderschränke aufzurüsten und Teppiche durch Holzböden zu ersetzen, sondern abzureißen und ein neues Szenario aufzubauen. Die Werbeinfrastruktur von Meta muss aufgrund von ATT und anderen unvermeidlichen Datenschutzinitiativen vollständig ersetzt werden. Das Unternehmen deutete diese Bemühungen zum Wiederaufbau an die Öffentlichkeit Vorschläge, und sie sind beeindruckend und teilweise sehr elegant. Aber das sind langfristige Projekte.
Unterdessen fordert die ATT-Reibung ihren Tribut. Und nicht nur auf Mattie; Snap-Aktien fielen wenige Stunden nach Metas Gewinnbekanntgabe um 17 %. Unter Verwendung historischer Wachstumsraten als Basislinie, wenn auch nicht perfekt, Meta verlor in der zweiten Jahreshälfte 2021 mehr als 10 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen als Folge von ATT. Das folgende Modell ist das gleiche, das verwendet wird dieser Beitragaktualisierte Daten für das vierte Quartal 2021.
Etwas, das Klarheit verdient: ATT ist eine Manifestation eines breiteren Datenschutztrends, der letztendlich die offene Übertragung von Daten zwischen Kontexten von Erst- und Drittanbietern stören wird. Ich bin ein Verfechter dieser Störung, wie ich ausgeführt habe IDFA ist der Kohlenwasserstoff des mobilen Werbeökosystems. Aber ATT ist keineswegs die einzige Initiative dafür, und tatsächlich geht die Landschaft des Datenschutzes in der Verbrauchertechnologie seit vielen Jahren in diese Richtung.
